por ADRIANO LUNARDON
Por que algumas empresas conseguem gerar mais valor e lucratividade a seus clientes, funcionários e acionistas e são extraordinariamente melhores que outras no mesmo segmento?
A resposta poderá estar na possibilidade de que empresas do setor de serviços, intuitivamente ou deliberadamente, estejam aplicando o modelo da “Relação Direta” ou “Cadeia Serviços-Lucro”, criado pelos professores Heskett, Sasser e Schiesinger da Harvard Business School.
Suas idéias propõem a existência de “relações diretas” e “intensas” entre lucro, crescimento, fidelidade dos clientes e sua satisfação, valor dos bens e serviços a eles oferecidos, com a capacidade, satisfação, fidelidade e produtividade dos funcionários.
A CADEIA DE SERVIÇOS-LUCRO
A “Relação Direta” parte da premissa de que clientes não compram produtos ou serviços. Compram resultados ou expectativa de benefícios.
Sua importância para o setor de serviços, que vende, essencialmente, bens intangíveis ou expectativa de um resultado futuro, é enorme.
Segundo os professores de Harvard, o resultado de uma relação comercial é composto pelo serviço adquirido, pela qualidade dos processos para oferta dos resultados e, inclusive, pela atitude de quem esta em contato direto com os clientes, no caso, vendedores.
O valor dos serviços prestados para os clientes acarreta satisfação e fidelidade. E valor, segundo o modelo, é produzido basicamente por meio de funcionários da linha de frente, que estejam satisfeitos, sejam fiéis e produtivos – características que devem, em parte, à sua capacidade de apresentar resultados aos clientes.
A combinação de resultados satisfatórios mais a atitude dos que estão em contato direto com os clientes é o que chamamos de “Cadeia Serviços-Lucro”.
FIDELIDADE DO CLIENTE VS SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
A pesquisa conduzida pelos mesmos professores fornece resultados surpreendentes. Tendo setores como telefonia móvel, hospitais, empresas aéreas e revendedoras de automóveis, como base da pesquisa, há a clara indicação de que não há uma relação constante entre satisfação dos clientes e sua fidelidade.
Eles identificaram quatro categorias de clientes, em função da sua relação FIDELIDADE/SATISFAÇÃO:
CLIENTES APÓSTOLOS
Além de fiéis à empresa, ainda recomendam seus serviços, realizando a divulgação “boca-a-boca”
CLIENTES MERCENÁRIOS
Embora satisfeitos com a empresa, eles não considerados fiéis, e podem facilmente mudar de fornecedor em função de preços ou promoções mais atraentes.
CLIENTES REFÉNS
São aqueles que se mantêm fiéis apesar de insatisfeitos. Sua fidelidade é resultado de falta de alternativas no mercado ou da percepção de custos de mudança elevados.
CLIENTES TERRORISTAS
São aqueles que não voltam a comprar da empresa, e ainda por cima, realizam a comunicação desfavorável, procurando afastar potenciais clientes.
As empresas costumam achar razoável possuir Clientes Satisfeitos (aqueles que numa escala de 1 a 5, lhes atribuem nota 4), pelos seus produtos ou serviços. No entanto o foco das empresas deveria ser deslocado para os clientes que lhe atribuem nota de 1 a 4 (Plenamente Insatisfeitos e Insatisfeitos).
O esforço para migrar Clientes na escala de satisfação ajuda a reduzir a comunicação desfavorável que enfraquece os esforços de posicionamento da empresa.
EMPRESAS TAMBÉM ESCOLHEM SEUS CLIENTES
Empresas que não segmentam seus mercados e não identificam seu público-alvo sofrem na obtenção da satisfação de seus clientes. Tentam agradar a todos, gerando demasiados Clientes Satisfeitos (notas 3 e 4) e muito poucos Clientes Apóstolos (nota 5).
Na teoria da “Relação Direta” devemos ter mais recursos para os melhores clientes e menos recursos para os piores clientes. Uma boa segmentação evita o erro de investir recursos de maneira parecida para todos os clientes.
A EQUAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE
Valor para os clientes é a relação entre resultados esperados mais a qualidade dos processos de entrega sobre o preço atribuído ao serviço.
Mas o que nos interessa aqui são as cinco dimensões universais que na ótica do cliente, tangibiliza valor:
O prestador de serviços fez o que foi prometido? (CONFIABILIDADE)
O serviço foi feito no prazo e no momento oportuno? (RESPONSABILIDADE)
O prestador do serviço transmitiu uma sensação de confiança ao cliente durante o processo de prestação de serviços? (AUTORIDADE)
O prestador do serviço foi capaz de assumir o ponto de vista do cliente? (FOCO DO CLIENTE)
O prestador do serviço apresentou evidências de que o serviço foi efetivamente realizado? (EVIDÊNCIAS TANGÍVEIS)
Comece a praticar as dimensões acima e sua empresa terá menos dificuldades de vender serviços, pois Valor virá antes de Preço.
RETENÇÃO, VENDAS RELACIONADAS E REFERÊNCIAS
O Valor de um Cliente para qualquer empresa está diretamente associado a três fatores:
Capacidade de reter o Cliente
Relacionamento contínuo, permanente, relações duradouras. Esse fluxo da receita vai se tornando cada vez mais rentável, à medida que fica mais fácil atender clientes existentes, com menos esforços de marketing, com vistas à familiarização.
Capacidade de realizar Vendas Relacionadas para ele
A grande tendência é a verticalização para venda de novos serviços. É mais barato e rentável vender novos serviços aos já clientes do que o esforço para atrair ou aumentar a base de clientes. A venda para quem já nos conhece e teve uma boa satisfação de sua expectativa, ocupa menos tempo e é mais lucrativa.
Capacidade de aproveitamento das referências fornecidas
O maior impacto sobre o lucro, exercido pelos esforços de retenção dos clientes e de desenvolvimento da venda de novos serviços, decorre das referências positivas fornecidas por estes aos clientes potenciais.
Para saber mais:
O Lucro da prestação de Serviços, Sasser, Schlesinger, 2002
Serviços – Como construir valor para o cliente, Marcos Cobra, 2005
Por que algumas empresas conseguem gerar mais valor e lucratividade a seus clientes, funcionários e acionistas e são extraordinariamente melhores que outras no mesmo segmento?
A resposta poderá estar na possibilidade de que empresas do setor de serviços, intuitivamente ou deliberadamente, estejam aplicando o modelo da “Relação Direta” ou “Cadeia Serviços-Lucro”, criado pelos professores Heskett, Sasser e Schiesinger da Harvard Business School.
Suas idéias propõem a existência de “relações diretas” e “intensas” entre lucro, crescimento, fidelidade dos clientes e sua satisfação, valor dos bens e serviços a eles oferecidos, com a capacidade, satisfação, fidelidade e produtividade dos funcionários.
A CADEIA DE SERVIÇOS-LUCRO
A “Relação Direta” parte da premissa de que clientes não compram produtos ou serviços. Compram resultados ou expectativa de benefícios.
Sua importância para o setor de serviços, que vende, essencialmente, bens intangíveis ou expectativa de um resultado futuro, é enorme.
Segundo os professores de Harvard, o resultado de uma relação comercial é composto pelo serviço adquirido, pela qualidade dos processos para oferta dos resultados e, inclusive, pela atitude de quem esta em contato direto com os clientes, no caso, vendedores.
O valor dos serviços prestados para os clientes acarreta satisfação e fidelidade. E valor, segundo o modelo, é produzido basicamente por meio de funcionários da linha de frente, que estejam satisfeitos, sejam fiéis e produtivos – características que devem, em parte, à sua capacidade de apresentar resultados aos clientes.
A combinação de resultados satisfatórios mais a atitude dos que estão em contato direto com os clientes é o que chamamos de “Cadeia Serviços-Lucro”.
FIDELIDADE DO CLIENTE VS SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
A pesquisa conduzida pelos mesmos professores fornece resultados surpreendentes. Tendo setores como telefonia móvel, hospitais, empresas aéreas e revendedoras de automóveis, como base da pesquisa, há a clara indicação de que não há uma relação constante entre satisfação dos clientes e sua fidelidade.
Eles identificaram quatro categorias de clientes, em função da sua relação FIDELIDADE/SATISFAÇÃO:
CLIENTES APÓSTOLOS
Além de fiéis à empresa, ainda recomendam seus serviços, realizando a divulgação “boca-a-boca”
CLIENTES MERCENÁRIOS
Embora satisfeitos com a empresa, eles não considerados fiéis, e podem facilmente mudar de fornecedor em função de preços ou promoções mais atraentes.
CLIENTES REFÉNS
São aqueles que se mantêm fiéis apesar de insatisfeitos. Sua fidelidade é resultado de falta de alternativas no mercado ou da percepção de custos de mudança elevados.
CLIENTES TERRORISTAS
São aqueles que não voltam a comprar da empresa, e ainda por cima, realizam a comunicação desfavorável, procurando afastar potenciais clientes.
As empresas costumam achar razoável possuir Clientes Satisfeitos (aqueles que numa escala de 1 a 5, lhes atribuem nota 4), pelos seus produtos ou serviços. No entanto o foco das empresas deveria ser deslocado para os clientes que lhe atribuem nota de 1 a 4 (Plenamente Insatisfeitos e Insatisfeitos).
O esforço para migrar Clientes na escala de satisfação ajuda a reduzir a comunicação desfavorável que enfraquece os esforços de posicionamento da empresa.
EMPRESAS TAMBÉM ESCOLHEM SEUS CLIENTES
Empresas que não segmentam seus mercados e não identificam seu público-alvo sofrem na obtenção da satisfação de seus clientes. Tentam agradar a todos, gerando demasiados Clientes Satisfeitos (notas 3 e 4) e muito poucos Clientes Apóstolos (nota 5).
Na teoria da “Relação Direta” devemos ter mais recursos para os melhores clientes e menos recursos para os piores clientes. Uma boa segmentação evita o erro de investir recursos de maneira parecida para todos os clientes.
A EQUAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE
Valor para os clientes é a relação entre resultados esperados mais a qualidade dos processos de entrega sobre o preço atribuído ao serviço.
Mas o que nos interessa aqui são as cinco dimensões universais que na ótica do cliente, tangibiliza valor:
O prestador de serviços fez o que foi prometido? (CONFIABILIDADE)
O serviço foi feito no prazo e no momento oportuno? (RESPONSABILIDADE)
O prestador do serviço transmitiu uma sensação de confiança ao cliente durante o processo de prestação de serviços? (AUTORIDADE)
O prestador do serviço foi capaz de assumir o ponto de vista do cliente? (FOCO DO CLIENTE)
O prestador do serviço apresentou evidências de que o serviço foi efetivamente realizado? (EVIDÊNCIAS TANGÍVEIS)
Comece a praticar as dimensões acima e sua empresa terá menos dificuldades de vender serviços, pois Valor virá antes de Preço.
RETENÇÃO, VENDAS RELACIONADAS E REFERÊNCIAS
O Valor de um Cliente para qualquer empresa está diretamente associado a três fatores:
Capacidade de reter o Cliente
Relacionamento contínuo, permanente, relações duradouras. Esse fluxo da receita vai se tornando cada vez mais rentável, à medida que fica mais fácil atender clientes existentes, com menos esforços de marketing, com vistas à familiarização.
Capacidade de realizar Vendas Relacionadas para ele
A grande tendência é a verticalização para venda de novos serviços. É mais barato e rentável vender novos serviços aos já clientes do que o esforço para atrair ou aumentar a base de clientes. A venda para quem já nos conhece e teve uma boa satisfação de sua expectativa, ocupa menos tempo e é mais lucrativa.
Capacidade de aproveitamento das referências fornecidas
O maior impacto sobre o lucro, exercido pelos esforços de retenção dos clientes e de desenvolvimento da venda de novos serviços, decorre das referências positivas fornecidas por estes aos clientes potenciais.
Para saber mais:
O Lucro da prestação de Serviços, Sasser, Schlesinger, 2002
Serviços – Como construir valor para o cliente, Marcos Cobra, 2005
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